Όλοι έχουμε ζήσει αυτήν την αμήχανη στιγμή που πρέπει να προσποιηθούμε ότι μας αρέσει ένα δώρο την ώρα που το ξετυλίγουμε… Αλλά η αλήθεια είναι ότι τα δώρα δεν είναι καθόλου εύκολη υπόθεση.
Και καθώς πλησιάζουν τα Χριστούγεννα, το άγχος και η πίεση της εύρεσης δώρων για τα αγαπημένα μας πρόσωπα κορυφώνεται.
Τα καλά νέα είναι ότι δεν χρειάζεται να ψάξετε πολύ ακόμη – οι επιστήμονες ξέρουν ποιο είναι το τέλειο δώρο!
Μια ματιά στην ψυχολογία των οικονομικών επιλογών μπορεί να σας βοηθήσει να κάνετε την καλύτερη επιλογή:
«Ηθικός φόρος» ή «πόνος πληρωμής»
Εκτός από την οικονομική απώλεια χρημάτων, κάθε αγορά αγαθών ή υπηρεσιών συνοδεύεται και από άλλα κόστη…
Οι άνθρωποι βιώνουν συναισθηματικό πόνο – συχνά με τη μορφή ενοχής – όταν ξοδεύουν χρήματα. Αυτό ονομάζεται «ηθικός φόρος» ή «πόνος της πληρωμής».
Ο «ηθικός φόρος» λειτουργεί ως ένα εργαλείο αυτορρύθμισης που μας βοηθά να παραμείνουμε εντός του προϋπολογισμού μας. Τα αποτελέσματα του ηθικού φόρου μπορούν να μετρηθούν ακόμη και σε νευρολογικό επίπεδο.
Μέσα από εγκεφαλογραφήματα με τη χρήση τεχνολογίας fMRI φαίνεται ότι, όταν οι άνθρωποι βλέπουν τις τιμές των αντικειμένων που σκοπεύουν να αγοράσουν, ενεργοποιούνται περιοχές του εγκεφάλου τους που σχετίζονται με τον σωματικό πόνο.
Η ένταση του πόνου που βιώνεται εξαρτάται από τις ειδικές συνθήκες της αγοράς, όπως η μέθοδος πληρωμής.
Οικονομικά πειράματα έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πρόθυμοι να πραγματοποιήσουν μια πληρωμή με κάρτα σε αντίθεση με τα μετρητά, καθώς με την πιστωτική η σύνδεση μεταξύ πληρωμής και αγοράς είναι λιγότερο εμφανής και η οικονομική απώλεια λιγότερο άμεση, γεγονός που μειώνει το αίσθημα της ενοχής.
Ο καλύτερος τρόπος να αντισταθμιστεί ο «ηθικός φόρος» είναι τα δώρα
Φυσικά, ο καλύτερος τρόπος για να αντισταθμίσετε τον «ηθικό φόρο» είναι να λάβετε ένα δώρο – ένα αντικείμενο για το οποίο δεν χρειάστηκε να πληρώσετε καθόλου.
Κατά συνέπεια, τα καλύτερα δώρα είναι αντικείμενα που συνήθως προκαλούν ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα ηθικού φόρου.
Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει αγαθά πολυτελείας ή απολαύσεις που επιθυμούμε να αποκτήσουμε, αλλά δεν είμαστε διατεθειμένοι να ξοδέψουμε τα χρήματα για να τα αγοράσουμε από μόνοι μας.
Κι αυτό δεν έχει να κάνει τόσο με το ποσό των χρημάτων που δαπανήθηκαν όσο με τα συναισθήματα που προκαλεί το δώρο ή, μάλλον, τις ενοχές που γλυτώνουμε.
Για παράδειγμα:
Εδώ και εβδομάδες, η Μαρία έχει βάλει στο μάτι ένα ζευγάρι επώνυμες μπότες. Φαίνονται απίστευτα κομψές και ταιριάζουν υπέροχα με το νέο της χειμερινό παλτό. Έχει αρκετά χρήματα για να πληρώσει τις μπότες, αλλά δεν πιστεύει ότι η αγορά είναι απόλυτα δικαιολογημένη. Εξάλλου, έχει ήδη άλλα τρία ζευγάρια χειμωνιάτικων υποδημάτων.
Παρ’ όλα αυτά, η Μαρία φροντίζει να αναφέρει πόσο ωραίες ήταν οι μπότες στο σύζυγό της Γιάννη και, το πρωί των Χριστουγέννων, είναι πανευτυχής όταν ξετυλίγει ένα μεγάλο κουτί που περιέχει τις πολυπόθητες μπότες. Είναι ενθουσιασμένη με το δώρο, παρόλο που ο Γιάννης το αγόρασε από τον κοινό τους τραπεζικό λογαριασμό.
Βλέποντας το θέμα από οικονομική άποψη, η χαρά της Μαρίας δεν βγάζει κανένα νόημα.
Εφόσον μοιράζονται τον ίδιο τραπεζικό λογαριασμό, δεν έχει σημασία ποιος αγόρασε τις μπότες. Η οικονομική ζημία είναι η ίδια και με τους δύο τρόπους. Πώς μπορεί, λοιπόν, η Μαρία να χαίρεται με τον Γιάννη που κάνει μια αγορά που προηγουμένως θεωρούσε περιττή;
Όλα καταλήγουν στον «ηθικό φόρο». Κάνοντας την πληρωμή για λογαριασμό της Μαρίας, Ο Γιάννης μειώνει τον «πόνο» της γυναίκας του για την πληρωμή. Η Μαρία μπορεί να απολαύσει τις μπότες της χωρίς ενοχές.
Η ψυχολογία των οικονομικών επιλογών υποδηλώνει ότι τα καλύτερα δώρα είναι όλα εκείνα τα πράγματα που επιθυμούμε, αλλά αρνούμαστε να αγοράσουμε για να μην αισθανθούμε ενοχές.
