Στον αντίποδα των millenials, είναι οι baby boomers, οι οποίοι είναι 60+ ετών. Το όνομά τους οφείλεται στην έκρηξη γεννήσεων που παρατηρήθηκε γύρω στο 1943 μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ‘60. Οι baby boomers θεωρούνται η πιο ευκατάστατη γενιά και επενδύουν μεγάλα ποσά για την περιποίησή τους (σ.σ. το 2021, η αγορά στην αντιγήρανση αναμένεται στα 216,52 δις δολάρια). Ωστόσο, οι γυναίκες baby boomers φαίνεται ότι είναι πολύ συνειδητοποιημένες ως καταναλώτριες, αφού σχεδόν οι 7 στις 10 δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν καλλυντικά για να αισθάνονται όμορφες και να έχουν αυτοπεποίθηση, και όχι για να σταματήσουν τον χρόνο. Λαμπρό παράδειγμα baby boomer είναι η 65χρονη Ιsabella Rossellini που ξαναέγινε το πρόσωπο της Lancôme μετά από 23 χρόνια. Στα 42 της, η εταιρεία αποδέσμευσε την ηθοποιό… λόγω ηλικίας. Να όμως που αλλάζουν οι καιροί και 23 χρόνια μετά η Rossellini επιστρέφει θριαμβευτικά στον χώρο του beauty.