Super market: Παγιδεύοντας το μυαλό του καταναλωτή

Οπτικά ερεθίσματα, μυρωδιές και μουσικά ακούσματα επιστρατεύονται για να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών. Γνωρίστε κάποια από τα πιο συνηθισμένα τρικ που χρησιμο­ποιούν οι εταιρείες σε συνεργασία με τα σουπερμάρκετ, για να προφυλαχτείτε από την υπερκατανάλωση και τις περιττές αγορές!

Λαχανικά σε πρώτο πλάνο
Στα περισσότερα σουπερμάρκετ, το πρώτο τμήμα στο οποίο εισέρχεται ο καταναλωτής είναι αυτό των φρού­των και των λαχανικών. Η θέση τους δεν είναι τυχαία, αν και με μια πρώτη σκέψη θα υπέθετε κανείς ότι θα έπρεπε να βρίσκονται κοντά στην έξοδο, αφού καταστρέφονται εύκολα. Οι ψυχολόγοι εξηγούν ότι το να αγοράζει κανείς υγιεινές τροφές τον κάνει να αισθάνεται καλύτερα και του δημιουργεί λιγότερες ενοχές αν στη συνέχεια προμηθευτεί ανθυγιεινά προϊόντα.

Το μυστικό του ραφιού
Τίποτα δεν είναι τυχαίο στη διάρθρωση ενός σουπερμάρκετ, ούτε φυσικά και ο τρόπος τοποθέτησης των προϊόντων στα ράφια. Τα αναγνωρίσιμα προϊόντα τοποθετούνται στα ράφια που βρίσκονται στο ύψος του ματιού του καταναλωτή (eye level), επειδή εκεί πέφτει συνήθως η προσοχή του. Το ύψος αυτό κυμαίνεται μεταξύ 1,50 – 1,65 μ. (πρόκειται, δηλαδή, για το 3ο-4ο ράφι, μετρώντας από κάτω προς τα πάνω). Στα κάτω ράφια είναι τοποθετημένα τα φτηνά προϊόντα, ενώ τα ακριβά τοποθετούνται ψηλά.

Περπατώ… περπατώ…
Την επόμενη φορά που θα μπείτε σε ένα σουπερμάρκετ, παρατηρήστε πόσους διαδρόμους χρειάζεται να διασχίσετε προκειμένου να εντοπίσετε είδη πρώτης ανάγκης, όπως το γάλα ή το ψωμί. Τέτοιου είδους προϊόντα βρίσκονται πάντα στο βάθος των καταστημάτων, ώστε να αναγκαστεί ο καταναλωτής να διανύσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερη απόσταση, αντικρίζοντας όσο το δυνατόν περισσότερα αγαθά, και άρα να αυξήσει τις αγορές του.

Προώθηση προϊόντων
Οι περισσότεροι πιστεύουν ότι τα προϊόντα που βρίσκονται στο τέλος κάθε διαδρόμου (στο σημείο, δηλαδή, που συναντάτε καθώς κάνετε στροφή 180 μοιρών για να φτάσετε στην άλλη πλευρά του διαδρόμου) είναι σε προσφορά. Όχι απαραίτητα, εξηγούν οι ειδικοί. Στην πραγματικότητα, πρόκειται για τα «καλύτερα» ράφια, επειδή είναι ορατά στους καταναλωτές από διάφορα σημεία του καταστήματος και οι εταιρείες πληρώνουν περισσότερο για να τοποθετηθούν τα προϊόντα τους σε αυτά.

Το 1/3 των καταναλωτών αποφα­σίζει μέσα στο σουπερ­μάρκετ τι θα αγοράσει

Κάρτες… εμπιστοσύνης
Τα περισσότερα σουπερμάρκετ δίνουν στους πελάτες τους τις λεγόμενες «loyalty cards», προκειμένου να τους επιβραβεύσουν για την εμπιστοσύνη τους με δώρα ή εκπτωτικά κουπόνια. Αρκετοί καταναλωτές, όμως, προκειμένου να καταφέρουν να φτάσουν το ποσό που χρειάζεται για να πάρουν το δώρο που επιθυμούν, αυξάνουν τις αγορές τους, συνήθως μάλιστα με προϊόντα που δεν χρειάζονται.

Τα κόλπα στις προσφορές
Προσοχή στις τιμές των προϊόντων και στις προσφορές, συνιστούν οι ειδικοί:
• Αν η τιμή ενός προϊόντος είναι π.χ. 6,99 €, ο εγκέφαλος συνήθως δεν αποτυπώνει το «7», αλλά το «6».
• Συνήθως οι ανταγωνιστικές εταιρείες βγάζουν τα προϊόντα τους σε διαφορετικές ποσότητες, έτσι ώστε να δυσκολεύεται ο καταναλωτής να συγκρίνει τις τιμές τους.
• Πολλές φορές τα προϊόντα που έχουν μέσα στη συσκευασία τους διάφορα δώρα, έχουν και υψηλότερη τιμή. Συγκρίνετε, λοιπόν, τις τιμές του «καθαρού» προϊόντος στο ράφι.
• Να είστε ιδιαίτερα προσεκτικοί όταν συγκρίνετε τις τιμές των προϊόντων σε διαφορετικά σουπερμάρκετ. Τα περισσότερα πολυκαταστήματα προσφέρουν τα προϊόντα πρώτης ανάγκης σε χαμηλή τιμή, ώστε να είναι ανταγωνιστικά, αλλά τελικά έχουν το ίδιο κέρδος, αναγκάζοντας τον καταναλωτή να πληρώσει περισσότερα χρήματα για κάποια άλλα είδη.
• Οι τιμές των προϊόντων ενδέχεται να είναι διαφορετικές ανάλογα με την περιοχή, ακόμα κι όταν πρόκειται για την ίδια αλυσίδα.

Τρικ για παιδιά
Φτάνοντας στο ταμείο, αναρωτιέστε γιατί το καλάθι σας είναι γεμάτο. Αν πήρατε μαζί το παιδί σας, η απάντηση είναι απλή: Όσα προϊόντα απευθύνονται σε μικρά παιδιά βρίσκονται σε χαμηλά ράφια, στο ύψος δηλαδή των ματιών τους, ώστε να μπορούν να τα φτάσουν χωρίς να ζητήσουν βοήθεια. Έτσι, το καλάθι γεμίζει χωρίς να το καταλάβετε με προϊόντα που τραβάνε την προσοχή του παιδιού.

Αρώματα παντού
Συνήθως, στο βάθος των περισσότε­ρων σουπερμάρκετ βρίσκεται ο φούρ­νος. Παρ’ όλα αυτά, η μυρωδιά του φρεσκοψημένου ψωμιού γαργαλάει συνεχώς τη μύτη σας καθώς περιφέρεστε στους διαδρόμους. Σύμφωνα με τους ψυχολόγους, η οσμή του ψωμιού εντείνει το αίσθημα της πεί­νας και οδηγεί τους καταναλωτές σε περιττές αγορές. Μάλιστα, ορισμένα σουπερμάρκετ ρίχνουν στον… εξαερισμό του καταστήματος «οσμές» από φρεσκοψημένο ψωμί. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι και αυτό της εταιρείας «Aroma», η οποία ψέκασε στα υποκαταστήματα του ταξιδιωτικού ομίλου «Thomson» άρωμα καρύδας, σαν αυτό που χρησιμοποιείται στο λάδι μαυρίσματος. Η μυρωδιά έφερνε στους εν δυνάμει πελάτες αναμνήσεις από τις διακοπές τους και τους έκανε πιο επιρρεπείς στο να αγοράσουν πακέτα διακοπών!

Mόνο το 40% των ειδών που αγοράζουμε στο σουπερμάρκετ είναι προϊόντα που βρίσκονταν στη λίστα μας

Το σχόλιο του ειδικού
Ο επίκουρος καθηγητής Διοίκησης και Μάρκετινγκ στο Πάντειο Πανεπιστήμιο κ. Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης μάς ξεναγεί στα άδυτα του μυαλού των καταναλωτών.
«Προχωράμε σε έναν κλάδο του marketing που ονομάζεται neuro­mar­keting, ο οποίος μελετά -μέσω λειτουργικών μαγνητικών τομογράφων- τον ανθρώπινο εγκέφαλο και το πώς αυτός παίρνει αποφάσεις σχετικές με την καταναλωτική συμπεριφορά. Η λογική ότι ο καταναλωτής αποφασίζει βάσει του οπτικού ερεθίσματος, προκειμένου να αγοράσει ένα προϊόν, δεν λειτουργεί τόσο όσο πιστεύαμε παλαιότερα. Πλέον δίνεται περισσότερη σημασία στις υπόλοιπες αισθήσεις. Π.χ.:
• Μυρωδιές Η όσφρηση είναι ένα πολύ δυνατό “όπλο”, αφού αποτυπώνεται καλύτερα στον εγκέφαλο από τα οπτικά ερεθίσματα. Δεν είναι τυχαίο ότι ορισμένα σουπερμάρκετ ρίχνουν επί τούτου “οσμές” από φρεσκοψημένο ψωμί στον εξαερισμό, για να αυξήσουν τις αγορές των πελατών τους.
• Αφή Δεν υπάρχει περίπτωση να αγοράσουμε π.χ. ένα ρούχο, αν δεν το αγγίξουμε. Αυτή είναι μία σημαντική γνώση για μια εταιρεία, ώστε να “δουλέψει” το φινίρισμα του προϊόντος της με τρόπο ελκυστικό για τον καταναλωτή.
• Μουσική Η μουσική παίζει, επίσης, σημαντικό ρόλο. Χαρακτηριστικό το παράδειγμα μιας κάβας, που όταν έβαζε γαλλική μουσική στο κατάστημα, ανέβαζε τις πωλήσεις των γαλλικών κρασιών, ενώ υπό τους ήχους γερμανικής μουσικής οι πελάτες επέλεγαν περισσότερα γερμανικά κρασιά. Δεν πρέπει, βέβαια, να σκέφτονται οι καταναλωτές ότι υπάρχουν κάποια “σκοτεινά” μυαλά εκεί έξω που ασχολούνται με το marketing και θέλουν να τους υποχρεώσουν να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα. Η κάθε γνώση πρέπει να χρησιμοποιείται με μέτρο, για συγκεκριμένους σκοπούς.»

Ευχαριστούμε για τη συνεργασία τον κ. Γιώργο-Μιχαήλ Κλήμη, επίκουρο καθηγητή Διοίκησης και Μάρκετινγκ στο Πάντειο Πανεπιστήμιο, και την κ. Σήλια Τσέκερη, νομικό σύμβουλο στο «Νέο ΙΝΚΑ».